Desde hace más de 100 años, Piccadilly Circus alberga uno de los lugares más emblemáticos y lucrativos del planeta: las llamadas Luces de Londres.
Con una historia de anuncios electrónicos que se remonta a 1908 (Perrier fue el primero), el pequeño rincón de Londres, que une Regent Street y Shaftsbury Avenue, ve a más de 72 millones de personas al año atrapadas en su resplandor, y los anunciantes pagan más de 4 millones de libras al año para dar a conocer su presencia.
El primer cartel fue para Perrier en 1908. Desde entonces, las marcas que se han anunciado en Piccadilly Lights son: BP, Canon, Cinzano, Coca Cola, Fujifilm, Hyundai, McDonalds, Panasonic, Samsung, Schweppes y TDK.
En el pasado, Piccadilly Lights sólo se apagó durante la Segunda Guerra Mundial, para el funeral de Winston Churchill en 1965 y para el funeral de la princesa Diana en 1997.
La última actualización de su historia se produjo en 2017, cuando se derribaron las seis pantallas y se sustituyeron por una única pantalla 4K “de última generación” de 783 metros cuadrados. En Piccadilly Circus se encuentra lo que llamamos el smartphone más grande del mundo en cuanto a sus capacidades. Es probablemente la pantalla más avanzada técnicamente del mundo.
La empresa Ocean Outdoor, especialista en marketing digital “fuera de casa” y que tiene su sede a cinco minutos a pie de Piccadilly Circus, consideró que el emplazamiento no estaba aprovechando al máximo su potencial, tanto en términos de ingresos como de valor para sus anunciantes.
Con la estricta obligación, tanto de Landsec como del Ayuntamiento de Westminster, de conservar su aspecto histórico, Ocean seleccionó a Daktronics, con sede en Dakota del Sur, para construir la nueva pantalla, compuesta por más de 5.500 baldosas LED individuales. Electronic Display Services (EDS) se encargó de la instalación.
Utilizando una plataforma específica, Ocean ha recreado los seis espacios publicitarios, pero a diferencia de antes, ahora cada uno recibe el mismo nivel de exposición, con anuncios que cambian de posición cada 90 segundos.
Según Richard Malton, director de marketing del grupo Ocean Outdoor, “antes de que nos hiciéramos cargo, había seis pantallas, seis contratos y seis precios diferentes, algunos de los cuales se consideraban mejores que otros y el precio reflejaba eso”.
“La idea de la nueva pantalla es que sigue teniendo los seis espacios publicitarios diferentes, pero a diferencia de antes, todos cambian. Así, aunque las seis pantallas se han convertido en una sola, las tradiciones de Piccadilly Circus se mantienen intactas. Ya no hay Coca-Cola en la parte superior derecha. Es una pantalla en constante movimiento y cambio. Todas las marcas son iguales”.
Además, cada marca obtiene una toma de posesión completa de todo el expositor durante 40 segundos una vez cada hora. El efecto de mosaico debe permanecer durante este proceso, pero se reduce a cuatro, con la mayor sección posible de hasta 550 metros cuadrados (el 70% de la pantalla).
La nueva pantalla tiene unas especificaciones impresionantes:
- Tamaño: (ancho por alto) 44,62 x 17,56 metros
- Resolución: (ancho por alto) 5.490 x 2.160 píxeles
- Superficie total: 783,5 metros cuadrados
- Capacidad de color: 281 trillones de colores
- Sistemas de gestión de contenidos: Scala (con actualizaciones personalizadas)
- Conexión: línea de fibra dedicada de 200mb
- Longevidad: cada baldosa LED durará 100.000 horas
- Impermeabilidad: todos los módulos tienen un grado de protección IP 67
Además de la propia pantalla, ésta también esconde una serie de impresionantes tecnologías inteligentes diseñadas para recoger datos y aumentar el valor para sus anunciantes.
Sin que el público lo sepa, la pantalla contiene una serie de cámaras ocultas que, mediante un software propio, recogen automáticamente información en directo sobre quién y qué pasa por Piccadilly Circus en cada momento.
Cuando la miras, “te devuelve la mirada”, identificando tu sexo, edad e incluso tu estado de ánimo
La tecnología incluye la tecnología de reconocimiento facial “Look Out” de Ocean, que es capaz de identificar el número de personas en su visión, pero eso no es todo. También es capaz de distinguir si esas personas son hombres o mujeres, su edad con un margen de cinco años, si tienen vello facial, si están mirando un anuncio concreto e incluso juzgar su estado de ánimo, es decir, si están contentos o tristes.
Se anima a los anunciantes a tener varios anuncios listos para ser mostrados, ya que los datos recopilados pueden determinar cuál es el que más valor y rendimiento puede generar. “Si una marca tiene un producto masculino y otro femenino, el sistema es capaz de analizar la composición media de los que están en su punto de mira antes de tomar la mejor decisión”. “Si hay un 70% de mujeres, puede poner el anuncio femenino. Cuantos más desencadenantes puedas incorporar a tu material gráfico, mejor”.
Con más de 30 millones de vehículos que pasan por Piccadilly cada año, los anunciantes también quieren maximizar su impacto en los conductores. Las cámaras también incluyen tecnología de reconocimiento de vehículos, capaz de identificar la marca, el modelo y la antigüedad de un vehículo, e incluso si es diésel, gasolina, eléctrico o híbrido. Los anuncios pueden mostrarse teniendo en cuenta numerosos factores desencadenantes. Por ejemplo, si un coche tiene más de tres años, estadísticamente, es más probable que el conductor esté considerando una actualización, por lo que mostrar el último modelo es relevante.
Además de controlar el brillo (atenuación por la noche y aclaración con la luz del sol), los sensores instalados en la pantalla también pueden actuar como puntos de activación para los anunciantes. De nuevo, utilizando los vehículos como ejemplo, si hace calor, un descapotable podría ser la mejor opción, mientras que si hace frío, un 4×4.
La pantalla también ofrece su propia red Wi-Fi gratuita. Esto, además de servir al público, permitirá al anunciante conocer mejor a su audiencia a partir de sus datos de acceso, pero también accediendo a la información de su cuenta de Facebook (con permiso), igual que cuando se descarga una aplicación o una página web.